资本市场的目光随产业周期浮动，而品牌的价值根基，终究取决于它与消费者之间的距离。
新华网认为，当白酒行业步入深度调整期，茅台并未被动等待市场回暖，而是主动以数字化为纽带，重新梳理从生产到消费的价值链条。这一变革的内核，正是一场重塑渠道价值的系统性革新——不是对过往的否定，而是对效率与信任的再升级。
新制度经济学奠基人科斯曾指出，市场交易并非零成本，每一次买卖都伴随着搜寻、信息、议价、执行等隐性耗费。传统的多层分销体系，在产业扩张期承担了市场覆盖、物流配送和资金回笼的重要职能，为品牌触达千家万户立下汗马功劳。然而，当消费环境日趋成熟、用户需求日益多元，冗长的渠道层级不可避免地增加了价值传递的摩擦，使生产端的匠心与消费端的体验之间，隔了一层需要被重新审视的“中间地带”。
茅台此轮以“全面向C”为核心的市场化改革，正是以数字化工具为杠杆，主动优化这部分成本结构。茅台集团党委书记、董事长陈华在2025年贵州茅台股东会上对此做过清晰阐述：茅台将坚定不移深耕主业，以消费者为中心，推进“全面向C”市场化改革。所推行的市场化，不只是针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程的市场化，推动全链条从“被动响应”向“主动适配”转变。
6月11日，茅台集团党委书记、董事长陈华在贵州茅台酒股份有限公司2025年度股东会上发言
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信息成本：从经验依赖到数据普惠
过去，消费者选购高端白酒，往往需要依赖熟人推荐、反复比价甚至实地考察，才能对产品真伪、价格合理性和来源可靠性做出判断。这些时间和精力的消耗，本质上是信息不对称带来的必然代价。经销体系在保障商品流通的同时，也使得产品信息沿层级传递，到了终端难免衰减或失真。
2026年1月1日，53%vol 500ml飞天茅台以1499元官方指导价正式上架i茅台，开启核心大单品常态化直销新时代。茅台通过i茅台平台和自营门店体系，将官方定价、产品溯源、库存动态等核心信息向所有用户平等开放。截至5月31日，i茅台2026年新增注册用户约1667万人，累计注册用户达9615万人，平均月活约956万人。信息的普惠化，将传统模式下由个人承担的搜寻成本，转化为平台提供的公共服务。
与此同时，信息的透明化也为传统经销商创造了新的价值定位——他们可以更专注于本地化服务、品鉴体验和即时配送，成为品牌直达用户的有力补充。信息的顺畅流动，让产业链的每一个角色都找到了更清晰的坐标。
2026年7月，茅台酒销售公司安徽省区销售经理李方在茅台专卖店内引导顾客完成i茅台实名认证
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执行成本：
从多环衔接到双边契约
在传统的多层交易中，一次购买行为往往涉及议价、验货、配送、售后等多个环节，任何一环出现疏漏，都可能让消费者陷入无休止的沟通与维权。这种执行层面的消耗，不仅增加了用户的时间成本，也模糊了品牌与用户之间的责任边界。
直营化改革将交易流程大幅简化，形成“品牌—用户”的直接契约关系。茅台通过官方渠道统一价格、统一服务、统一保障，从订单确认到物流配送再到售后支持，均由厂家直接负责。
市场化改革的成效在价格机制上得到了充分体现。
2026年以来，茅台已多次根据市场供需动态调整产品价格体系——从1月1日对自营零售价格体系进行重塑，到3月31日将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒自营零售价由1499元调整为1539元、销售合同价由1169元调整为1269元；再到7月18日，依据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，将i茅台平台零售价由1539元调整为1639元、销售合同价由1269元调整为1369元。
价格的动态调整并非简单的涨价逻辑，而是茅台推动营销体系从“渠道推动”向“消费者拉动”转型的关键落子——以市场流通价为参照锚点，压缩炒作空间，促进消费者公平购酒。这种机制使官方价格更贴近真实市场供需，让消费者在公开透明的价格体系下完成交易，而非在信息不对称中被动接受溢价。
2026年7月，保定万博广场茅台打卡点，顾客沉浸打卡
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决策成本：
从身份符号到真实需求
长久以来，高端白酒在本土消费场景中不断发展，积淀深厚品牌底蕴，成为中国文化肌理的组成部分。如今，直营渠道让价格更透明、信息更可及，消费决策也在自然延伸——社交仪式感依然被珍视，个人品饮的体验共鸣也日益重要。消费从人情驱动走向价值共情，茅台不再只是社交符号，也成为懂生活、可对话的品牌。
当直营渠道让价格回归合理区间、让产品信息更加清晰，消费决策的锚点便自然从“价格高低”转向“体验优劣”。消费者从“被动接受”转向“主动选择”，在社交价值之外，愈发看重品饮本身带来的体验。决策成本降低的背后，是品牌与用户之间关系的质变——茅台不再只是一个符号，而成为一个懂生活、可对话的伙伴。
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契约的重建：
信任是最优的交易纽带
当信息、执行、决策三类显性成本被系统优化，真正沉淀下来的，是交易中最珍贵也最无形的东西——信任。信任无法被量化，却决定了品牌与用户之间的黏性能持续多久、能走多远。
茅台通过直营化改革，主动将信息红利、价格红利和服务红利让渡给消费者，用制度化的透明与直接，重建了生产端与消费端的深度契约。用户不再如雾里看花，而是触手可及。这种契约一旦建立，便具有极强的韧性和排他性——它不依赖于价格折扣，也不依赖于渠道垄断，而是根植于每一次购买中被兑现的承诺，每一次互动中被感受的真诚。
周期的潮汐自有规律，但信任的基石一旦夯实，便足以支撑品牌穿越任何风浪。茅台对渠道价值的重塑升级，不是对过去的修正，而是对未来的投资——它让品牌与用户站到了同一边，让交易从零和博弈走向价值共创。正如陈华所言，坚持以消费者为中心、以市场需求为驱动，是茅台顺应行业新形势、消费新变化作出的战略抉择，更是必须长期坚守的发展方向。
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